Tretjina slovenskih uporabnikov interneta sledi spletnim vplivnežem, ki izvajajo promocijo

Raziskava o spletnih in virtualnih vplivnežih, ki sodelujejo pri promocijskih aktivnostih (maj 2025) med drugim izpostavlja, da je za spletne vplivneže slišalo 93 % odraslih uporabnikov interneta v Sloveniji, 31 % jih konkretnim vplivnežem tudi sledi ali jih redno spremlja, in sicer predvsem na Instagramu, YouTubu, Facebooku in TikToku. Za virtualne vplivneže je slišalo 45 % vprašanih, medtem ko jih kakšnega spremlja manj kot 1 %. Odnos do virtualnih različic spletnih vplivnežev je slabši kot do človeških. Vprašani človeške vplivneže povezujejo predvsem z reklamo, promocijo in denarjem, virtualne različice pa z umetno inteligenco, zavajanjem in neresničnostjo.

V okviru verjetnostnega 1KA panela je bila maja 2025 izvedena raziskava (n = 1.262) o poznavanju, spremljanju, odnosu in učinkih spletnih vplivnežev (človeški posamezniki z večjim številom sledilcev), ki sodelujejo pri promocijskih aktivnostih, in tudi virtualnih vplivnežev (v celoti računalniško ustvarjenih osebnosti, ki jih vse pogosteje poganja generativna umetna inteligenca).

Kako dobro slovenski anketiranci poznajo spletne in virtualne vplivneže?
Skoraj vsi slovenski uporabniki interneta, zajeti v raziskavo (93 %), so že slišali za spletne vplivneže, ki sodelujejo pri promociji izdelkov in storitev. Kljub visoki prepoznavnosti je razumevanje njihovega delovanja (povprečje 3,5 na lestvici 1–5), in vplivanja na sledilce (3,7) ter poznavanje vsebin le srednje dobro. Virtualni vplivneži so veliko manj poznani, zanje je slišala slaba polovica (45 %) anketiranih uporabnikov interneta. Med temi, ki so slišali zanje, večina relativno slabo pozna njihovo delovanje (2,3), vplivanje na sledilce (2,8) in vsebine, ki jih objavljajo (2,4). Le četrtina pa jih je slišala za konkretnega virtualnega vplivneža.

Kako pogosto jih spremljajo?
Spletne vplivneže, ki sodelujejo pri promocijah, spremlja slaba tretjina (31 %) uporabnikov interneta. Največ respondentov, ki spletnim vplivnežem sledijo ali jih redno spremljajo, te spremlja tedensko (38 %), četrtina mesečno (24 %), petina (skoraj) vsak dan (18 %), desetina manj kot enkrat mesečno (11 %), 9 % pa večkrat na dan. Najpogosteje jih spremljajo na Instagramu, kjer spletne vplivneže polovica (49 %) sledilcev spremlja vsaj tedensko. Sledijo YouTube (36 %), Facebook (30 %) in TikTok (23 %). Virtualne vplivneže spremlja le slab odstotek (0,6 %) uporabnikov interneta. Največ (72 %) jih spremlja mesečno.

Kakšen je odnos anketirancev do spletnih in virtualnih vplivnežev?
Med 20 spletnimi vplivneži, ki so jih anketirani najpogosteje navedli (spontan priklic do treh navedb), so vsi slovenski, čeprav med vsemi navedbami prevladujejo tuji (54 %) nad slovenskimi (46 %). Sodelujoči v raziskavi spletne vplivneže, ki sodelujejo pri promociji, najpogosteje povezujejo reklamo, promocijo in denarjem. Ob tem jim bistveno pogosteje pripisujejo negativne lastnosti (npr. zavajanje, samovšečnost) kot pozitivne (npr. popularnost, samozavest).

Povsem drugače je pri vplivnežih, ki jim anketiranci sledijo. O njih imajo v večini pogledov veliko bolj pozitivno mnenje. Vplivneži, ki jim respondenti sledijo ali jih redno spremljajo, imajo učinek na nakupno vedenje respondentov, ta vpliv pa je zelo kompleksen in ga ne moremo posploševati na vse posameznike in vplivneže. Med tržnimi znamkami, ki jih promovirajo s strani respondentov izbrani spletni vplivneži, ima največji spontani priklic (samostojen odgovor na odprto vprašanje, kjer je potrebno navesti do 3 primere znamk) znamka SWY, kar je skladno z navedbo najpogosteje navedenih spletnih vplivnežev, med katere sodi tudi Petra Parovel.

Med vsemi virtualnimi vplivneži, ki so jih navedli anketiranci, so izključno tuji virtualni vplivneži (npr. MiguelaSousa).

Raziskavo je izvedel Center za družboslovno informatiko, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani.

Celotno poročilo je na voljo na povezavi.